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王老吉為何敗給加多寶?

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王老吉為何敗給加多寶?

2020-05-17

如果評選世界營銷戰Z激烈案例,2012年爆發的王老吉與加多寶之間的品牌大戰一定榜上有名。那是一場由一個小小紅罐引發的“血戰”。


  一、緣起


  加、王之爭的來龍動脈我就不細說了,大概起因是若干年前國企廣藥將其旗下的傳統涼茶品牌“王老吉”部分(紅罐)租給了與王老吉涼茶創始者后人有關的香港鴻道集團旗下的加多寶集團。這種做法本來十分普遍沒啥特別,但沒想到的是加多寶的市場運作能力超強,竟然在短短幾年內將一種原來只在嶺南地區有市場的中藥涼茶賣到了全國,年銷售額竟達到一百六十億的規模,使“王老吉”成了國內市場唯一能與可口可樂比肩的一線超級大品牌,身份達到千億規模。丑女無人問,美人是非多?;谀撤N原因吧,紅罐“王老吉”(為敘述方便,以下簡稱“王老吉”)的娘家廣藥集團于2012年5月通過司法手段強行從加多定手中搶回了王老吉的品牌使用權。對此,親手把王老吉由丑小鴨養成大美女的加多定又怎甘心將這棵已經長成的巨大的搖錢樹拱手送人?于是,一個新的涼茶品牌——“加多寶”誕生了,一場營銷大戰也從此開始。


  二、戰況


  加、王營銷大戰雖然看上去場面熱烈、復雜,但實際上焦點只有兩個:一,誰是真正的“王老吉”?二,誰是中國涼茶行業的正宗和老大?


  經過大半年時間的激烈爭奪,加、王營銷大戰以加多寶的階段幾性勝利暫時告一段落。也有業內人士說現在的局面是“王老吉完敗”,對此我不敢完全認同。不管是完勝,還是階段性的暫時勝利,加多寶達已經到了自己的營銷目的都是毫無疑問的:大多數消費者已經知道現在的加多寶就是原來的王老吉,買加多寶就是買王老吉。據有關媒體透露,2012年度加多寶的銷售額已經突破了200億。當然,這其中一定包括上半年銷售的王老吉。而同期廣藥新王老吉的銷售額是多少呢?據有關人士估計,大概為前者規模的十分之一左右。


  三、因果


  那么,加多寶為什么勝,王老吉又為什么會敗呢?老聶以為,決定加、王營銷大戰勝負的,主要有以下因素:


  第一,營銷渠道。由于王老吉原有的銷售渠道仍掌握在加多寶手中,于是加多寶能夠在廣藥新王老吉上市前的空檔,利用原有成熟渠道迅速將新品牌“加多寶”涼茶推向市場,從而取得營銷上的主動,實現了加多寶對王老吉的產品甚至品牌替代。


  雖然廣藥一直在開足馬力建渠道,但等他的渠道完全那好了,Z寶貴的時間可能已經沒有了。


  第二,工廠產能。與銷售渠道一樣,原來王老吉的生產廠也都是加多寶的,因此加多寶有能力按照市場的需求生產出足夠量的紅罐涼茶飲料,而與此同時廣藥卻不得不重新自建生產廠或尋找合作的代工廠生產新王老吉。


  第三,產品信任?!凹佣鄬殹背植煌?,本身就是原來的王老吉,很容易取信于消費者。只須讓消費者知道現在的加多寶就是原來的王老吉——原來的配方、原來的工廠、原來的味道,一切OK.


  但廣藥的“新王老吉”,除名字以外,配方、口味兒、工廠全變了,能否贏得消費者的認可尚未可知。


  第四,人心向背。廣藥雖然通過司法程序搶回王老吉的品牌,卻也因此大失人心。大眾輿論支持加多寶,一是因為王老吉的品牌是加多寶一手做起來的,大家覺得廣藥強行把品牌搶過來不公平。二是對國企廣藥的管理能力不放心:產品能做好么?口味兒能保持么?質量能保證么?三是廣藥搶回王老吉品牌的做法有悖常理。


  第五,宣傳策略。加多寶充分利用新王老吉產品上市前的空檔期,迅速展開立體廣告攻勢集中火力進行更名宣傳,使“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞幾乎無人不知、無人不曉。等新王老吉紅罐涼茶上市的時候,加多寶已經成功占領了消費者的心智,重新贏得了市場。


  而廣藥在品牌營銷上則是敗筆不斷。特別是針對加多寶的“改名”廣告,廣藥采取了Z笨的反擊方法:不停地強調“王老吉從未改名”,生怕消費者不知道王老吉已經改名,等于在幫加多寶做廣告?!巴趵霞獜奈锤拿边h不如“還是原來的配方,還是熟悉的味道”對消費者有殺傷力。


  第六,品牌內涵。品牌的靈魂是產品的內在價值,失去了產品支持的空品牌無異于一具沒有靈魂的軀殼。王老吉原有的靈魂留在了加多寶那兒,廣藥收回品牌后并未及時給“王老吉”賦予新的靈魂:“我是誰?”因為品牌失魂,消費者就失去了繼續選擇“王老吉”的理由。


  四、思考


  不管加、王之爭Z終的結果如何,這場營銷大戰都有太多值得營銷人思考的地方。


  1.加多寶如何擴大勝利成果?


  雖然加、王之戰加多寶取得的階段性勝利有目共睹,但若說這場營銷大戰大局已定還言之尚早。加多寶的各種優勢并不能久存,能否使“加多寶”品牌在擺脫對“王老吉”的依賴后被消費者接受,是“加多寶”品牌能否徹底取代“王老吉”原有地位的關鍵。


  2.王老吉應如何避免徹底失???


  王老吉如想避免徹底失敗,以下問題是其必須解決的:


  一是盡快解決產品供應能力問題。不僅是產量上的保證,還有口味兒和品質上的保證。


  二是給新“王老吉”重新進行品牌定位,賦予新“王老吉”品牌以新的內涵、新的靈魂。找到自己的靈魂,才會發現加多寶的軟肋。兩樂共存的局面只能是幻想,若找不到新定位,則加多全面成功之日,便是王老吉的徹底失敗之時。


  三是徹底改變營銷策略,在“王老吉”品牌的市場影響力消失之前重新樹立“王老吉”品牌的新形象,找到屬于“王老吉”自己的市場空間。


  3.品牌定位應注意什么?


  王老吉的成功被作為定位理論在中國成功應用的經典案例廣為流傳。在定位理論看來,企業贏得競爭的關鍵是能否在消費者“心智”中成功進行品牌定位,其它因素都不重要。然而加、王之戰卻讓我們不得不對這個觀點重新審視。


  依定位理論的邏輯,新生的“加多寶”無法與老品牌“王老吉”爭奪涼茶第一的地位,但事實證明消費者心智中的“定位”并非不可改變。原有第一的品牌在某些特定的條件下,也可能被新的品牌取代。


  品牌成功所需要的“戰略定位”包括三個層面的涵義:


  一是需求定位:企業準備滿足消費者什么樣的需求?為消費者創造什么獨特的價值?


  二是產品定位:企業生產的產品應具有什么樣的內在價值?具有什么樣的特性?能夠滿足消費者什么樣的需求?


  三是品牌定位:通過有效的傳播推廣,使企業產品的價值被目標消費者充分了解并認知,也就是“心智定位”,從而形成有競爭力的獨特品牌。


  三重定位對于品牌的成功同樣重要、缺一不可。其中市場需求是品牌價值的前提,產品內在價值是成功品牌生命力的基石。沒有產品內在價值作支撐的“心智定位”,即使看起來有效,卻如扎進患者屁股的空針頭,有感覺但不能治病。


  以此觀之,王老吉敗給加多寶,是必然的。


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