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雷軍的焦慮:小米巔峰已過 陷入頹勢

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雷軍的焦慮:小米巔峰已過 陷入頹勢

2020-06-29

小米發新手機,第一次沒有被刷屏。


  熟悉小米的人都知道,這不正常。以往每次雷軍出場都會有各種梗被大家消費,玩自拍,扔iPhone,做電飯煲,“Are you ok”一度成為流行問候語。


  要知道,此次雷軍是要發布史上最大屏幕手機,而且還是親自上陣玩直播,除了小米官網、QQ空間、今日頭條和B站等平臺也參與其中。搞這么大動靜,據說,此次觀看小米Max發布會直播的獨立訪客接近3000萬。眾人驚呼,雷軍有網紅潛質。


  但是小米Max,竟然沒有引爆朋友圈,甚至可以說是“悄無聲息”。


  雷軍直播與粉絲互動,有木有網紅氣質?


  相比2014年的全民學小米,如今鮮有人再談論“小米成功學”。小米正在遭遇什么,外界都在好奇地刺探。雷軍卻始終保持沉默。


  “雷軍的焦慮”


  有業內人士評價雷軍是諸葛亮型的人,不像很多公司的老板居于幕后,而是特別喜歡自己動手。要知道,這是位已經47歲的連續成功創業者。


  京東上市前,劉強東為了放權曾去美國哥倫比亞待過一段時間。據說當時林斌在一次活動上遇到京東的一名高管,拉著直問,老劉去美國是真的嗎?你們不會在騙我吧?


  林斌坦誠,當時他與雷軍兩個人都沒有周末,后者一直有“中關村勞?!敝Q,每天上班14個小時以上?!拔覀儾桓蚁胂癜肽瓴辉?,公司會成什么樣?!?/span>


  去年年底黎萬強回歸,外界普遍認為雷軍此舉是在力挽狂瀾。除此之外,年初時候雷軍四處招兵買馬,幾個月內,他把行業內能接觸到的人都親自談了一遍。雷軍的危機感深重已經是業內公開的秘密。


  雷軍獲得最多的評價是守正出奇,最大的優點是善于生存,善于合作,但不善于搶奪和征服,太過謹慎。


  他對可能發生的摩擦也非常警惕,盡量減少不必要的誤解。雷軍說,“我們希望朋友越多越好,敵人越少越好?!?,并表態,“我們不排他。開放式,不站隊?!?/span>


  實際上小米的敵人并不缺少。而且從去年的形勢來看,雷軍對小米的路徑似乎也陷入搖擺和思考中。


  最明顯的表現是,去年小米亂了節奏,在渠道、品牌和產品三個方面出錯不少牌。年初,在小米note頂配版首次試水3000+的手機之后,手機還未發布,就自降身價重新回到2999的位置。在魅族、榮耀等互聯網品牌紛紛開始走高端的時機,小米只能繼續坐實“高性價比”的品牌定位,這次小米Max高配版1999元也能證明,小米在產品上將會繼續朝千元機進攻。


  11月,小米發布三款產品,其中有小米首款全金屬機身的紅米note3,在看臉的手機圈里,小米手機一直沒有推出全金屬機身的手機,即便是頂配版的小米note,也是玻璃機身,至少說明在這方面小米卡位失敗。


  也是在那場發布會,雷軍破天荒的打出情感招牌,訴說小米的不易和24年前初來北京的自己,情到深處,還不免聲音哽咽,向臺下的米粉鞠躬感謝。我倒是很愿意相信雷軍當時的焦慮和心酸,畢竟一年前還風光無二,十個月之后卻成了行業的追隨者。


  相比于產品、渠道和品牌上的問題,聲音和勢頭上的下滑似乎更能反應小米的處境,作為一家互聯網手機公司,不被提及的危險程度要高于被罵,被罵說明還能被友商或者行業內的公司當做靶子,但不被提及則意味著沒有什么可比性。


  “排名跌出全球前五”


  剛剛過去的一個月,小米被爆出2016年第一季度的手機銷量業績滑坡。據新浪微博認證為“IHS iSuppli中國研究總監王陽”的@Kevin王的日記本透露,小米2016年第一季度智能機銷量1480萬臺(包含海外)。


  雖然他也指出,在小米產品結構調整時期,紅米3和紅米Note3缺貨的情況下,小米手機有這個成績還是不錯的。如果縱向對比小米2015年第一季度1498萬臺的銷售量,這個數字不算很難看。


  但是放在行業橫向坐標里,小米的處境令人堪憂。市場研究公司IDC發布的最新數據顯示,小米已經滑出全球智能手機銷量前五。


  此前排行榜情況是三星、蘋果領先,華為、聯想、小米分別為三、四、五(雖然三家的手機銷量加起來還沒三星一家多,但也算表現不俗)。而今年最新排行榜顯示,前三名沒變,聯想和小米卻紛紛被擠出前五,取而代之的是OPPO和vivo。


    


  對小米來說,目前優勢正在慢慢失去,從被質疑的饑餓營銷模式,到引以為傲的MIUI系統,漸漸顯露出不足。


  與不斷變大的需求量形成對比,小米卻將每輪的開售量都定的很少。有消息稱,在4月6日“米粉節”當天,黑色版小米5的備貨只有2000臺。對于這個問題,小米官方的解釋是,“驍龍820”處理器供應不足,小米5仍然處于產能爬坡狀態。但距離正式發售已經兩月有余,目前依舊無貨的狀態,也被業界質疑為再次玩起“饑餓營銷”。但對于當下的消費市場來說,這種玩法在一定程度上也在快速流失著自己的消費群體。


  另外,在此次發布會上,小米推出的MIUI8系統中,“小米蘭亭”作為小米開發的新字體,更是被小米稱為超越谷歌(微博)的思源黑體。不過,也有聲音指出,谷歌思源黑體是一套PC操作系統和移動端的多重字體,并且谷歌思源黑體有7種粗細,適用于不同場合,小米蘭亭則只有兩種。最重要的是,谷歌思源黑體完全開放。而且,之前提到的小米Max的NFC功能也沒有實現,雷軍稱目測仍需1-2年時間。


  回想近半年來手機行業的情形,小米的火爆勢頭衰減已經是事實。2015年小米定下的一年的總銷量目標8000萬臺,最終只實現7000萬+的銷量,不過拿下國內銷量第一。只是依然沒法抵擋華為崛起的勢頭,要知道,如果綜合全球出貨量,這家老牌公司才是中國手機市場真正的老大。


  從華為2015年財報顯示,華為消費者業務在2015年全年銷售超過200億美金,全年終端發貨量1.08億臺,同比增長44%,遠超全球智能機行業平均增速,成為中國首個年發貨量過億的智能機品牌。


  通過切入中高端市場,華為已經實現了全球市場份額的提升。Gfk報告顯示,華為智能手機在中國市場零售份額持續領先,在全球市場以9.9%的份額穩居第三。其中,歐洲、拉美、中東、非洲等地區實現迅速增長和份額領先。在西歐部分發達國家,華為在高端智能及市場也有了重大突破,市場份額排名前三。


  從2016年第一季度智能手機全球銷量排行榜來看,華為手機同比上漲3%,市場份額躍升至8.2%,出貨量同比增長了1000萬臺。


  “小米頹勢原因”


  問題來了,小米真的“巔峰已過”?為何陷入頹勢?


  市場普遍的說法是,首先,小米手機目前的互聯網線上銷售模式雖有所創新,但渠道比較單一。相比華為線上線下同時發力,只做電商的小米手機比較容易觸到天花板。而即使是線上,也存在多家競爭對手。如華為榮耀、樂視、魅族,而這三家分別在質量、性價比、外形等方面均具備各自優勢,足以搶占小米手機的一部分市場份額。


  其次,小米的低價也不再是優勢。小米手機站在風口的時候,是智能手機開始普及的時候。智能又價低的小米手機在當時性價比高,廣受喜愛。但如今智能手機已經非常普遍。


  數據顯示,到2014年末,一線城市智能手機的普及率已經達到94%,用戶對智能手機更多是換機需求,而一般用戶往往會尋找更高配置的機型。因此,小米手機的低端機已經不存在優勢。此外,目前低價手機市場的競爭廝殺慘烈,OPPO、vivo、華為、金立等品牌渠道下沉的能力一點都不弱。


  出現問題的還有營銷手法,跟小米起步時幾乎沒有什么變化。依舊是先發布會,然后線上搶購。云服務也沒有利用好,還被詬病成了廣告推送服務。饑餓營銷的玩法讓米粉轉黑的現象頻頻出現。


  當然,小米的產品定位問題也值得重視。小米,紅米,紅米note,一系列產品似乎都在主打性價比,沒有差異化,就沒有差異化的利潤。


  “小米生態的潛力何在?”


  也有人提醒,手機只是小米其中一部分。雷軍的野心不是手機,而是構建生態,占領整個數碼端。所以,即使手機出現頹勢,小米生態的未來還在。


  的確,小米還投資了一系列智能硬件公司,除了做手機,還賣電視,賣移動電源、賣平板,賣接線板,賣電飯煲、手環。從“小米生態鏈計劃”披露的成績單來看:小米已投資公司55家,7家公司年收入過億,2家年收入破10億,4家公司估值已達10億美金成為“獨角獸”。


  而且雷軍強調,小米不是投資公司,而是為了追求與他們的鏈接,利用投資的方式開啟智能硬件帝國的版圖。更確切地說是與這些公司建立戰略合作,并將他們融入小米生態鏈。


  分管MIUI的小米副總裁洪鋒在2015年接受《中國企業家雜志》采訪時說道,未來不僅小米投資或者合作硬件要加入到MIUI系統中,小米還會建立一套智能家居的標準與協議,如果足夠多的硬件企業接受了小米的標準和協議,那沒有采用這一套標準的產品在市場競爭中自然就會處于劣勢。


  實際上,小米在生態鏈的建設過程中其實遇到過不少挑戰。


  2014年12月,愛立信曾在印度對小米提出專利訴訟,三天后,印度德里高等法院裁定,由于小米侵犯了愛立信專利,禁止其在印度銷售和進口手機。雖然在8天后,小米宣布已在印度解禁。但小米的專利問題開始備受爭議。面對指責,雷軍反復強調,專利戰是小米的成人禮。負責電商的小米總裁林斌否認小米會通過收購等方式獲取專利,“我們從一開始就走的是自主研發的路?!?/span>


  小米在智能家居方面一度采用低價戰略,也曾受到來自同行的指責。有些智能硬件廠家甚至擔心小米會帶壞行業風氣,“別人開關賣五塊錢,小米的只能賣兩塊,我不想把我們很好的產品變得那么廉價”,一位智能家居的企業負責人說。


  此外,小米生態圈內的iHealth智能血壓計出貨量,迄今為止也只有幾萬臺。雷軍曾強調,小米只做三件產品:手機(平板電腦)、電視(盒子)以及路由器,分別是移動互聯網的入口、家庭娛樂的入口以及智能家居的翹板。然而智能路由器也遲遲未能進入理想狀態,自2014年4月推出以來,出貨量離雷軍計劃的百萬臺仍有差距。


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