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江南春:擁抱變化聽上去政治正確,但不變應萬變更贊

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江南春:擁抱變化聽上去政治正確,但不變應萬變更贊

2020-07-09

4月18日,七喜控股發布公告,公司名稱“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術股份有限公司”。至此,傳媒第一股分眾傳媒私有化回歸A股的大戲正式落幕。


  而對于天才“廣告銷售”江南春(微博)來說,分眾傳媒的故事還遠未講完。


  他并不愿意為了附庸A股的“炒作”風潮,憑空拉高股價。更多需要思考的是,如何在現有的2億用戶基礎上,讓被動廣告的模式生長出更多的枝椏;如何在日新月異移動互聯網時代,以不變應萬變。天生銷售


  江南春是浙江寧波人,2003年5月成立分眾傳媒,并擔任董事局主席和首席執行官。那一年,他才30歲。


  在此之前,他所有的履歷均與廣告有關。還在華東師范大學讀書時,擔任學生會主席的江南春便開始兼職做廣告銷售,月薪300元。當時的工作是幫客戶做廣告策劃,并掃街到大樓里面進行宣傳。


  1993年,江南春所在的廣告公司一年收入400萬元,其中150萬元由他貢獻。由此,他決定單干,便自己出來和同學創業,在上海國際貿易中心成立了永怡文化傳播公司。彼時,他管理著一百多號人,服務于二十多個客戶。1998年,他的企業年收入超過5000萬元,占領了上海95%的IT廣告代理市場。


  不過,江南春并不甘心于此。他曾在一次內部講話中坦露了那時的心跡?!懊刻炀劈c多上班,七點下班。然后找同事打牌,誰贏了就請吃飯,吃完飯去仙霞路唱卡拉OK。貌似很愜意的生活,內心卻十分掙扎,我深夜里時常在想,這就是我的一生嗎?”


  一個非常偶然的機會,他看到了電梯門上貼著的小廣告,發現了樓宇電梯口這個特定地點的廣告價值。他確定,這個地點如果有電視廣告,效果肯定比一張白紙要好。


  于是,在廣告行業摸爬滾打十年后,分眾傳媒應運而生。2005年7月,成立才兩年的分眾傳媒在納斯達克以每股17美元的發行價上市。一夜之間,江南春身家暴漲至2.7億美元。


  “其實他的準確定位,應該是我們公司最大的銷售?!睍r至今日,分眾傳媒一名老員工在接受21世紀經濟報道記者采訪時依然如此評價他們的老板。全年無休、精于算數、熱衷銷售等等都是打在他身上的標簽。在媒體懷疑他退隱或沉寂的時間里,其實他都在見客戶。


  多年來,江南春的作息時間都維持在上午八點到第二天凌晨兩點。他認為睡覺太多是件很浪費的事:“基本上每天工作十六個小時以上。吃飯要不自己吃個盒飯,要不就是和客戶或者同事邊吃飯邊聊天,我們經常開午餐會?!?/span>


  即便是在每年年會現場,江南春都不是一個可以輕松下來的人。據說,現場的銷售員們都會暗暗捏把汗,以提防江南春現場點名對業務和產品的考驗?!爱斎?,如果能回答對,獎金也是非常高的。一旦回答不上來,可能就非常尷尬?!绷硪幻麊T工如此講述著與眾不同的經歷。


  事實上,前述行為也無不傳導著分眾傳媒作為廣告平臺的導向,即效果至上。其實,骨子里無處不在的商人氣息,只是江南春公開的一面。


  華東師范大學時代的江南春是一個頗有才氣的詩人,出任過華東師范大學“夏雨詩社”的社長,成為海子和顧城曾是他的追求。不過,那個時代終究已經成為過去。


  回歸之路


  上市后的分眾傳媒一直保持著良好的上升勢頭。直到2008年,好日子戛然而止,江南春遭遇了創業以來的第一次危機。


  在央視315晚會上,分眾無線違規群發短信被重點予以曝光,各種質疑和批評也紛至沓來。資本市場也反應強烈,股價在3月17日開盤之后下跌了11.66美元,分眾市值蒸發了26.6%。


  隨后,由于汶川大地震和全球經濟危機的影響,分眾傳媒首度出現7.68億美元的虧損,公司股價連續跳水,一年內市值蒸發了90%。


  江南春被迫將自己多年來通過并購精心組建的業務拆散。首當其沖的是無線業務和璽誠傳媒。但是,頻繁的收購使得江南春疏忽了內部管理和運營,股價遭受重創,到了2011年,分眾開始聚焦主業,深耕生活圈媒體,利潤大幅回升至2.8億美元,但股價卻始終不溫不火。


  五年過去了,江南春對這一經歷仍舊耿耿于懷。他在接受21世紀經濟報道記者專訪時說:“在美國買我們股票的人90%沒來過中國或者來中國都住在酒店,沒有去過公寓樓、寫字樓。這個很可怕。我問自己,這個會改變嗎?美國人住的都是HOUSE,根本沒有見過這種生活環境?!?/span>


  他甚至有點悲觀地認為,分眾傳媒最初在美國上市的時候受到熱捧,原因是美國投資者不是真的看中哪只股票才買,而是買中國的高增長預期。


  他無奈地表示,想要讓投資者了解分眾傳媒,只能邀請他們來中國參觀,實地看看分眾傳媒的廣告是如何運營的。但是,江南春并不想這么做?!敖裉焖麄冇植聹y中國的經濟會不會放緩,有很多疑慮,所以當中國這個詞不再代表高增長,估值系統就會出現問題?!?/span>


  2012年,江南春決定將公司私有化。2013年5月,分眾傳媒正式完成私有化。在外界看來,那不過是在美遭遇冷眼后的一種退路。但事后A股的瘋狂證明,分眾傳媒站到了風口上。有人覺得是蓄謀,有人覺得是命好。


  2015年12月17日,分眾傳媒借殼七喜控股的重組方案獲得證監會通過,這也意味著,分眾傳媒成為首個從美股退市回歸A股的上市公司。截至4月22日,其市值已經達到1354.7億元,僅次于阿里巴巴、百度、騰訊和京東市值。


  這一結果江南春坦言并沒預料到?!伴_始私有化的時候我都不知道A股能不能接受從美股回來的公司去上市,我只是想到既然美國不認可我們的商業模式,那我至少要回到本國市場。無論港股還是A股,至少比美股要更理解分眾。反正我的初衷是,讓能理解的人買我們的股票?!?/span>


  借殼風波


  不過,即使是在登陸A股的前夕,分眾傳媒還上演了“臨場換人”的戲碼。


  2014年12月份,宏達新材宣布籌劃重大資產重組開始停牌,而坊間早有分眾傳媒借殼宏達新材的“消息”流傳。


  2015年5月20日,已經停牌半年的宏達新材宣布,公司將向分眾傳媒(中國)控股有限公司支付人民幣49.3億元,同時向分眾傳媒其它股東以7.33元/股的價格,發行54.4億股股票,收購分眾傳媒100%股份,坐實借殼傳言。


  然而,好事注定多磨。2015年6月17日,宏達新材發布公告稱,公司信息披露涉嫌違法,證監會決定對公司及實際控制人朱德洪予以立案調查。隨后,分眾傳媒終止了向宏達新材借殼。


  可見,回歸A股并不像江南春一開始以為的那么順利?!拔已芯窟^法律,覺得沒什么障礙,認為這個事情確定性很高。但是借誰這個問題,我們的研究做的還不夠完整。這是一個小插曲,導致我們延后了兩個月上市?!?/span>


  就在宏達新材發布公告的當晚,江南春便在廣州與七喜控股敲定了借殼的事宜?!捌鋵嵁斕旖o我打電話的就有四五家殼公司備選。對我來說,無論宏達此新材有沒有問題,時間上都等不起。這個事情本身我不怕,能不能上市不是問題,上市時間才是問題?!彼屑毣貞浿斖淼那榫?。


  彼時,媒體報道卻紛紛表示了擔憂。甚至有報道稱,江南春簽訂了一系列對賭協議,據私有化協議約定,如果分眾傳媒在私有化完成后的四年內(2016年)仍未重新上市,公司75%以上的利潤將全部落入收購主體GGH的口袋。再加上貸款的壓力,分眾傳媒在2015年必須要上市,而宏達新材被證監會調查時2015年已經過半。


  戲劇性的是,幾個小時以后,分眾傳媒連發兩則重磅消息:行使終止權,與宏達新材撇清關系;借殼七喜控股。


  不過江南春并不承認簽過對賭計劃?!拔覀冎案蓶|的約定是,如果我們2015年還沒上市,股東有權要求分紅。我們賬面還有很多現金,分紅天經地義,不構成對公司的風險?!?/span>


  最后,分眾傳媒有驚無險化解了借殼風波。但是,江南春也吸取了宏達建材的教訓,從中總結出了一套經驗。之所以看中七喜控股,一是因為后者市值較小,借殼時只有31億;二是本身要干凈,沒有負債、債券、債務等糾紛;三是看它的歷史兼并收購有沒有糾紛。


  “借殼前,務必要去走訪幾個被它收購的對象,看有沒有矛盾。你的介入會使他們的主業都被剝離出去,一個上市公司的主業都被剝出去了,人家會不會對你很不滿,或者有什么反彈?!苯洗豪^續補充著細節。


  不過,總體來說,分眾傳媒選擇了一個好的時機回來,盡管A股市場彼時已經開始沖高回落。


  經歷了一系列的風波,在塵埃落定時,擅長資本運作的江南春似乎冷靜了許多?!拔覀兩鲜械臅r候A股市場并不好,但是我覺得這個沒有什么區別。股價沖高了也還是會回來的。我覺得一個公司還是要取得一個合理的估值。這個估值使得你在未來的兼并收購市場有一個好的位置就好了。我不相信很多講概念、講故事的,我還是相信市盈率、增長率?!?/span>


  “被動”價值


  4月18日,七喜控股宣布由“七喜控股股份有限公司”變更為“分眾傳媒信息技術股份有限公司”,江南春正式對外宣布分眾傳媒完成A股上市。


  一并發布的還包括上市后的首份財報,財報顯示2016年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.29億元到6.52億元,同比增長幅度達到35%至40%。與進入緩慢增長期的互聯網公司相比,分眾傳媒兩位數的利潤增長不可謂不耀眼。


  CTR《2015中國廣告市場回顧》的報告顯示,2015年中國傳統媒體跌幅達7.2%,較2014年有所擴大。從各媒體表現看,傳統五大媒體廣告花費全線下滑,影院視頻廣告、互聯網廣告、樓宇視頻是唯一呈現上漲的三大板塊,分別上漲63.8%、22%、17.1%。


  樓宇視頻和影院視頻正是分眾傳媒的主營業務。分眾在重組預案中披露的營收及營收構成數據顯示,2012年到2014年,分眾樓宇媒體和影院媒體的廣告收入一直占據收入的90%以上。


  江南春的生活并沒有發生變化,不是在見客戶,就是在見客戶的路上?!拔沂且粋€特別喜歡見客戶的人,尤其是新經濟行業。一方面可以讓他們對分眾有更深的了解,另一面大家會交流對行業、創業的很多困惑或趨勢。我也從他們身上學到很多東西,畢竟我都四十多歲了,對于很多80、90后的東西不是那么理解?!?/span>


  勤奮如江南春,也會有恐懼的時候,他最怕與時代脫節?!拔腋陆洕袠I的客戶一聊會聊五六個小時,我很喜歡鉆研問題。它可以使你的大腦和社會最前沿的東西相結合,而不會被淘汰?!?/span>


  回歸A股后,江南春還會像十年前一樣瘋狂買進和并購嗎?他坦言,主要還是看投資對象的協同性,不會考慮它是否能上市,只考慮這個公司跟分眾傳媒業務有沒有協同性,彼此能不能增值,如果這兩點不能形成,就很難投資。未來,分眾傳媒會更多從娛樂、體育行業去尋找新的增長點。


  在確保主業的穩定增長之余,分眾傳媒也正試水一些新的行業。按照江南春的構想,文化娛樂、互聯網金融將和傳統的生活圈廣告一并構成拉動分眾發展的三駕馬車。


  緊扣業務之間的增值,做最熟悉的領域,是江南春做業務延伸時的基本思路。他認為,對分眾來說,有效的廣告要么融入核心生活軌跡,要么融入重大的社會話題,再就是融入社會核心娛樂。


  核心娛樂正是分眾嘗試介入的領域。未來,分眾將通過投資、兼并、收購,與內容制作團隊展開合作?!胺直姳旧碛袕姶蟮男l資源,同時熟悉影院、投資公司,在宣傳和輔助發行兩個方面都可以提供助力。我相信分眾把自己的核心資源結合到核心娛樂中,和好的創作團隊可以形成互補”,江南春對兩個領域的合作不乏信心。


  對于移動互聯網碎片化帶來的影響,江南春并不擔憂?!耙苿踊ヂ摼W不僅沒有對分眾造成沖擊,反而彰顯了分眾主打的被動式廣告的價值。之前是微博,現在是微信,這些媒介一直在變,但是回家、上班、看電影這些事情不會變。在封閉被動生活空間形成的強制性高頻次到達可以大大增強品牌的引爆能力?!?/span>


  他認同亞馬遜CEO貝佐斯“與其研究零售行業會遇到什么變化,不如去想零售行業有哪些不變”的判斷?;氐絺鞑サ谋举|,最終我們還是要找到消費者不變的接觸點。擁抱變化聽上去政治正確,但問題是擁抱變化很容易嗎?


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